Замедление развития китайской экономики мешает дальнейшему увеличению потребительских расходов, поэтому крупные компании вроде Kweichow Moutai, Danone и Starbucks планируют сосредоточиться на самом перспективном направлении – сегменте товаров, которые считаются более полезными, качественными и модными, чем продукция конкурентов.
А еще это связанно с тем, что в Китае стремительно набирают популярность премиальные продукты, независимо от сферы – продукты питания, техника, алкоголь… Согласно статистическим данным, 1,5 млрд местных потребителей положительно оценивают такой тренд.
Количество китайских семей, которых можно назвать богатыми, постоянно растет, и это подогревает интерес к товарам премиум-класса. Обычно такие товары стоят на 20% дороже, чем среднестатистические товары из того же сегмента.
Эксперты Gavekal Dragonomics считают, что богатой по китайским меркам можно назвать семью с доходом от 136 тыс. юаней (535 тыс. грн) в год. Ежегодно эту отметку преодолевает примерно 11 млн китайских семей.
Управляющий директор консалтинговой фирмы Nielsen China Вишал Бали отмечает: «Китайские потребители принимают решение о покупке, исходя из того, как продукт отразится на их самооценке. В процессе роста благосостояния потребителям хочется покупать продукты, которые считаются более статусными».
Вот как выглядят главные потребительские привычки богатых китайцев.
«Умная» техника
Главный аналитик IHS Markit Technology Хорс Лю отмечает: «Китайские производители бытовой техники больше не собираются делать ставку на объем производства и сконцентрировались на стратегии высоких цен. Теперь они нацелены не на максимальную загрузку производственных мощностей, а на внедрение инноваций».
Большинство городских семей обзавелись основными видами бытовой техники вроде микроволновых печей и кондиционеров. Сейчас китайские потребители все чаще покупает бытовую технику, которую сложно причислить к предметам первой необходимости. К примеру, эспрессо-кофеварки.
Когда техника перестает работать, китайцы покупают вместо нее более дорогие модели, которыми можно управлять при помощи специальных приложений. Уловив этот тренд, компания Haier в 2016 году купила подразделение General Electric, которое занимается производством бытовых электроприборов. Теперь Haier предлагает покупателям товары с подключением к интернету - от духовок до посудомоечных машин.
Китайская водка
Тренд, связанный с премиализацией, способствовал повышению спроса на китайскую водку байцзю. Аналитическое подразделение онлайн-магазина JD.com отмечает, что среднестатистические потребители отдают предпочтение дорогим маркам водки стоимостью свыше 300 юаней (1180 грн). Стоимость элитных марок байцзю от компаний Kweichow Moutai, Wuliangye Yibin и Diageo Plc’s Shuijingfang достигает 800 юаней (3150 грн).
Смена акцентов в потреблении алкоголя относится не только к водке, но и к пиву. В частности, только импорт иностранных пивных марок премиум-класса за последние 4 года вырос на 340%. Интересно, что спрос на продукцию китайских пивоваров в последнее время не растет, а объем рынка и вовсе снижается.
Внедорожники
Склонность к демонстративной роскоши у жителей Китая развита намного больше, чем в Азиатско-Тихоокеанском регионе (всего 52%). Для японцев и австралийцев этот показатель составляет и вовсе 21% и 24% соответственно.
По данным исследовательской компании Nielsen, для 56% китайских потребителей главной причиной для покупки товаров премиум-класса служит желание продемонстрировать свой успех другим людям.
Автомобильные компании Great Wall Motor и Zhejiang Geely Holding Group уловили тренд и намерены оперативно представить новые большие модели, оборудованные современными технологиями. Внедорожники стоят примерно на 40% дороже, чем седаны, однако их продажи в 2017 году могут увеличится на 22%.
Ожидается, что в 2017 году количество внедорожников и минивэнов, проданных в Китае, впервые превысит количество проданных легковых авто. Рост доходов, снижение цен на нефть и смягчение «политики одного ребенка» способны вызвать масштабный сдвиг на самом крупном в мире автомобильном рынке.
Растущая популярность автомобилей помогает привлекать инвесторов. Например, крупнейший китайский поисковик Baidu инвестирует в разные сервисы, связанные с китайским автомобильным рынком. Среди них и онлайн-магазины Bitauto Holdings и China Pacific Property Insurance. Baidu хочет объединить результаты поиска и другие данные, чтобы использовать их в коммерческих целях. К примеру, для персонализированных автомобильных страховок. Эксперты прогнозируют, что к 2021 году объем этого рынка составит около 200 млрд долларов.
«Нет» газированным напиткам
Коме тяжко на китайском рынке – так это компания Coca-Cola. Им приходится искать совершенно другие продукты и ниши. Так недавно Президент Coca-Cola Джеймс Квинси сказал, что компания пытается позиционировать себя с помощью разных брендов и пробует продавать китайцам бутилированную воду премиум-класса. В отчете Mintel Group о потребительских трендах КРН в 2017 году говорится, что местные жители отдают предпочтение напиткам, разработанным для детского питания.
В 2014 году Китай обошел США по количеству съеденного мороженного. Всего за год в КНР употребили 5,9 млрд литров замороженного лакомства.
В Китае все более существенной становится проблема ожирения, а это мотивирует людей соблюдать диету. Сейчас китайцы часто отказываются от калорийной еды, в том числе от сладких напитков.
В перспективе это может отразиться на позициях таких известных производителей газированных напитков, как Coca-Cola и Pepsi. Тем более, что уже на данный момент бутилированная вода по темпам роста продаж обошла газированные напитки
Йогурт
Начиная с 2014 года уровень продаж товаров премиум-класса в КНР постоянно снижался. Но сейчас китайские компании все чаще присматриваются к производителям элитных товаров. Например, за последние несколько месяцев солидные сделки в этом сегменте провернули два лидера китайского рынка молочной продукции – China Mengniu Dairy и Inner Mongolia Yili Industrial Group.
Среди состоятельных жителей Китая распространен тренд заботы о собственном здоровье. Это провоцирует спрос на товары, которые позиционируют как способ улучшить качество жизни. Исследование Nielsen продемонстрировало, что более 50% покупателей в последнее время начали больше тратить на еду, одежду, развлечение, путешествие и кафе.
Эксперты консалтингового агентства OC & C Strategy отмечают, что в Китае растет спрос на йогурт, который считают более полезным продуктом, чем свежее молоко. Специалист OC & C Strategy по китайскому рынку Джек Чжуан отмечает: «Как правило, сначала растет спрос на молоко, потом на йогурт, а в конце – на сыр».
О росте спроса на йогурт свидетельствует и тот факт, что недавно компания PAG Asia Capital из Гонконга объявила о намерении инвестировать 170 млн долларов в производителя молочных продуктов Union Group из Латвии. Продукция из латвийских заводов будет направлена на китайский рынок, чтобы удовлетворить огромный спрос на качественные белковые продукты со стороны обеспеченных китайских потребителей.







